耐克阿迪围绕欧洲杯激烈拼杀仍难挡足球赞助价值下降

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作为国际顶尖的体育赛事,欧洲杯绝不只是各支参赛球队之间的较量,也是各大赞助商之间的比拼。

说到足球赞助乃至体育赞助,人们首先一定会想到耐克和阿迪达斯。多年以来,这两家运动装备制造业巨头一直把持着体育赞助的前两把交椅。

但从本届欧洲杯来看,由于耐克旗下的英格兰挺进决赛,阿迪旗下的西班牙则在半决赛中被彪马赞助的意大利淘汰,看起来是耐克胜过了阿迪一筹。

另外,在所有24支欧洲杯参赛队中,耐克赞助了9支,除了英格兰,还包括卫冕冠军葡萄牙、世界杯冠军法国等。阿迪虽然一直在努力重新夺回足球领域的领先地位,但“只”有8支球队和他们签约,包括德国和西班牙这2支曾三夺桂冠的劲旅,以及赛前世界排名第一的比利时。

据统计,本届欧洲杯24支参赛球队的运动品牌年赞助价值,接近2.2亿英镑。

两大巨头的巨大领先优势不仅体现在签约的国家足协数量上遥遥领先,包揽了2020欧洲杯70%的球队赞助权;如果再考虑这些赞助合同的价值以及预计销售量,他们可以说是控制了85%的市场。

对于耐克和阿迪的垄断地位,体育顾问公司Sportsology的研究总监克里斯·布拉迪教授表示:“耐克9:8 阿迪,这两大巨头基本垄断了欧洲杯市场。当然,他们会认为这没什么不对。”

去年,两家公司的销售都受到新冠疫情的严重影响,但在亚洲和欧洲表现强劲的阿迪,比在美洲占据主导地位的耐克受到的打击更大。最终的结果是,耐克拉开了其在收入方面的领先优势,现在的收入比阿迪高出约50%,差距大概在260亿至170亿英镑。

但由于强劲的线上销售和中国购物者的回归,双方都在去年年底出现反弹,共“收割”到全球运动服装和装备支出的约1/4。所以,他们的股价在过去5年里翻了一倍多,并且再创历史新高,这也就不足为奇了。

前英国经纪公司Synergy首席执行官蒂姆·克罗说:“阿迪和耐克是体育行业优秀的领头羊,当你查看他们最近的财务报告、收听他们的财报信息时,会发现他们有很多相似之处。

“他们都谈到了新冠疫情,谈到了中国,也谈到了电子商务的兴起。但他们又并不完全相同——他们的创立故事、文化和优势领域都不同。例如,阿迪就 2020 年欧洲杯的重要性进行了很多讨论,这也说明足球是其DNA的一部分。

“然而,耐克根本没有谈论欧洲杯。事实上,除了法国球星姆巴佩之外,他们几乎没有提到足球,这再次凸显了他们作为跑步品牌逐渐进入足球界、并占领全球市场的历史。

“同时,我们还可以感受到,耐克的营销策略更注重运动员个人形象,这与阿迪通过赞助球队建立品牌截然不同。

“最好的例子,就是阿迪与德国国家队的关系, 这简直是阿迪为对抗耐克所打造的最坚之盾。”

2006年,耐克曾向德国足协提出一纸价值为当时阿迪合作协议5倍的合同,希望在2011年成为德国足协新的8年合作伙伴。

此前,阿迪每年大约赞助德国男女足国家队1000万欧元。阿迪达斯与德国国家队的合作可以追溯到1954年,当时西德队第一次穿上阿迪·达斯勒的带钉足球鞋,在世界杯决赛战胜了不可一世的匈牙利队,完成了“伯尔尼奇迹”。

上世纪70年代,德国队开始穿着阿迪球衣。这是德国战后复兴的象征,再多的美国资本也无法打破二者之间的纽带。

耐克提出5亿欧元的报价之后,阿迪首席执行官赫伯特·海纳将其描述为“疯狂”,并声称阿迪与德国足协的合同直到2014年才到期,后者若违约将承担法律责任。

一时间,德国足球出现了分歧,包括耐克代言人贝肯鲍尔在内的一些人表示,以更低的价格与阿迪继续合作简直是疯了,而其他人则认为,德国足协脱离国家品牌会损害国家信心。

“这是一个关于平衡传统、法律与金钱的问题。”德国足协主席特奥·茨旺齐格在2007年与阿迪签署了一份年均价值2000万欧元的新协议时如是说。

但这样的动荡阿迪并不想再经历一次。2016年双方重新谈判时,阿迪向世界杯冠军提供了一份世界上最高额的球衣赞助合同,10年6.5亿欧元,比耐克在2011年从阿迪手中挖走法国时的价格还要多出1.5亿欧元。

2019年,阿迪承诺会为德国队建了一座训练基地,为日耳曼战车备战2020及2024欧洲杯提供理想条件。

阿迪信守了诺言,将位于公司总部城镇角落的一座废弃美军基地改造成德国队的训练基地“Home Ground”。这里有58间卧室,设施齐备,步行即可前往阿迪·达斯勒体育场。

德国队将使用这座训练场直到2024年德国本土欧洲杯结束,之后阿迪会将其用作团建场所,并打造创意工坊。

克罗表示:“(足球赞助)这场战斗的热度根本没有消失。耐克明显是市场领导者,但阿迪不会接受这一点——他们希望夺回曾经的头把交椅。”

但是,向国家队投钱是最好的方式吗?毕竟,球迷只有在大赛年才会集中购买国家队球衣,前提还是自己的国家队表现足够出色。

美国市场研究公司NPD集团的高级行业顾问马特·鲍威尔说:“运动品牌赞助球队的回报主要来自两个方面:市场营销和销售量。”

布拉迪教授认同这一观点:“赞助的球队在大赛中走的越远,他们的品牌就会得到越多的曝光,充满爱国情绪的足球迷就们会购买更多国家队球衣,让他们大赚一笔。

“运动品牌都很精明,他们不会无缘无故在赞助上投入如此巨大的资源。公司内总会有人负责算账,计算赞助球队在赛事期间登上各大媒体平台所能创造的广告价值。如果赞助球队踢出好成绩,甚至穿着他们的装备一举夺冠捧杯,那销售量更是会爆发性地增长。”

战略营销机构PR Marketing首席执行官彼得·罗尔曼博士,多年来一直在做这方面的研究。他表示:“真正重要的是销售量和市场覆盖率。有些合作关系建立在地理位置上,例如阿迪和德国足协、收购了英国品牌茵宝的耐克与英足总(前者还买下了英国品牌茵宝)。

“不过,运动品牌公司最看重的,还是合作伙伴能否帮助他们巩固地位、提升形象、获得经济收益。销售量与这些合作协议之间存在很强的相关性。举个例子:阿迪在2014世界杯开始前就卖出了200万件德国队球衣,但在球队拿下历史第四冠后他们又卖出了100万件。”

所以毫无疑问,球队赞助权在体育产业中仍然能带来巨大利益,但是在新的时代下,它是否有所贬值?如今,电竞和视频的IP价值是否已经超过了传统体育?足球运动员和网红KOL相比,谁又对年轻人更有吸引力呢?

例如耐克就明显减少了它赞助的足球鞋的数量,同时也减少了除顶级球星之外的球员的支出。

NPD集团的鲍威尔说道:“理性的赞助正逐步回归,费用已趋于稳定。尽管体育运动仍然对消费者具有巨大的影响力,但‘喜欢’并不总是等于销量。”

布雷迪教授也认为,赞助支出和销售额之间的“相关性”可能不像以前那么强烈,因为消费者接受的信息日渐“碎片化”。

不过,他不觉得传统体育会就此没落:“我很难想象一个足球不是主要的全球体育营销工具的世界,不过,这可能只是我这个年龄的想法。”

罗尔曼博士则表示,与时俱进的运动品牌只是变得更加精明了:“这就是宏观经济发挥作用的地方。赞助少量精英团队和运动员比拥有许多平庸的合作伙伴关系更好吗?毕竟这些交易都有激活成本(赞助商在实际活动中用来推广他们产品的费用)。

“但是,如果没有任何销售权,品牌就将面临出局的风险,也容易被对手用伏击营销击败。大型赞助仍然是市场地位和财务实力的有力证明,既能增强客户的信心,又能制造媒体曝光率。”

克罗坦言:“欧洲杯品牌大战的赢家只可能是耐克或阿迪,其他公司能入围就不错了。”

从数量和质量方面来看,常年居于第三的是彪马,这个德国品牌赞助了包括意大利在内的4支国家队。剩下的还有一些零碎的小众品牌,比如支持本土国家队的丹麦品牌Hummel,赞助北马其顿的德国品牌Jako,以及与乌克兰足协合作的西班牙品牌Joma。

Joma为乌克兰设计的球衣最近引起了不少关注和争议:球衣正面印有乌克兰地图轮廓,包括目前由俄罗斯实际控制的克里米亚半岛,脖子后面的文字是“荣耀属于乌克兰”,球衣内则写有“荣耀属于英雄”,这是乌克兰2014年与俄罗斯发生边界争端之后两个在国内流行的口号。

2020年欧洲杯赞助收入的前5名——德国、法国、英格兰、意大利和西班牙,占总收入的75%,前10名更是占到了91%。

但是,24支参赛队中,有15支的年赞助费不超过300万欧元,尚不足耐克赞助英格兰队的1/10,而且其中大部分是以免费装备的方式给付,并不是给现金。因此,对于耐克和阿迪以外的运动品牌来说,虽然足球赞助市场上留给他们的蛋糕不多,但性价比却很可观。

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